Initiatoren für Cross-Marketings brauchen anfänglich intern optimale Vorbereitungen für erfolgreiche Kooperationen. Eine kompetente Person ist verantwortlich, das Cross-Marketing zu bestimmen, ist für alle Schritte des Managementprozesses zuständig.
Je nach Aufgabe sollten Kollegen mit einbezogen werden.
Daraus sind die Ziele des Crossmarketing zu bestimmen, so definiert, dass Ziele so präzise wie möglich erreicht werden. Beim Anstreben neuer Zielgruppen müssen diese so genau wie möglich beschrieben werden bis in ihr Detail. Klare Vorstellungen über jeweilige Ziele sind für späteren Verhandlungen mit dem Kooperationspartner und für Zielrealisierungen von höchster Priorität (Wünschelpfeile-Kurs/4-6 Std.).
Nach der Zieldefinition werden im Brainstorming Ideen zusammengetragen, wie und mit welchen Maßnahmen die gesteckten Ziele zu erreichen sind.
Hier soll soweit noch kein detailliertes Cross-Marketing-Konzept tragend sein.
Es ist erst einmal sinnvoll, die Gespräche mit potentiellen Kooperationspartnern erste Ideen vorzubereiten. Der wichtigste Aspekt bei internen Vorbereitungen sind Erstellungen von Angeboten für potentielle Partner. Um diese für unsere Ideen zu gewinnen, müssen wir ihm die Win-Win-Win-Win-Situation klar erläutern.
Wesentliche Punkte dazu sind
-Was können wir Kooperationspartnern anbieten?
Das könnrn eine starke Stellung bei bestimmten Zielgruppen, Imageeigenschaften eigener Produkte, Dienstleistungen, Marken oder Stärken in Distributionskanäle sein.
Da die meisten Beteiligten in ihren Unternehmen wenig Erfahrung im Bereich Cross-Marketing haben, dürfte sich eine gezielte Aufklärung als sehr wichtig erweisen und dazu ist ein kompetenter, selbstischerer Frontmann der Erfolgsbringer – für alle Beteiligten!
Suche von Kooperationspartnern
Auf Basis unserer internen Vorbereitung folgt die Identifizierung potentieller Crossmarketing- Partner.
Erste Kontaktaufnahme und Auswahl geeigneter Partner kann intern durch das Internet und telefonische Kontaktaufnahmen erfolgen. Bevor diese eigentliche Suche beginnt, sollten Anforderungsprofile für unsere künftigen Kooperationspartner erstellt sein.
Wollen wir jeweils neue Zielgruppen ansprechen, sollten Partner über eine starke Stellung bei diesen Zielgruppen verfügen.
(Max Bobnar als Ex-Präsident der CH-Garagistenvereinigung macht nicht alles mit und steigt er ein, haben wir beispielsweise einen solchen).
Auf Basis der Anforderungsprofile folgt nun die erweiterte Kooperationspartnersuche. Dazu nutzen wir bereits bestehende und neue Kontakte, die zu Verantwortlichen anderer Unternehmen bestehen oder über Dritte geknüpft werden können. Dazu kann auch kann in den verschiedenen Internetdatenbanken nach Kooperationspartnern recherchiert werden. Während potentielle Partnern zusammengesucht werden, sind auch gleich die entsprechenden Ansprechpartner auf der anderen Seite zu ermitteln. Die erfolgreiche Partnersuche kann später auch an externe Dienstleister, wie Hausfrauen, etc., ... abgegeben werden. (Ebenso das Versenden erster Mails und findet sich ein/e starke/r TelefonistIn, auch die Terminabsprache für die Frontcrew.) Im ersten Telefongespräch stellen die Backgroundteams unsere Cross-Idee und unser Unternehmen, sowie die Win-Win-Win-Win-Situation für die jeweiligen Partner kurz vor. Ohne dabei zu sehr ins Detail zu gehen, nur ein allgemeines Interesse zu erschaffen. Damit öffnet sich die Türe für unsere Fontcrew und die Verantwortlichen der neuen Crosspartner wollen sich mit unserem Frontmann zusammensetzen, um unsere Idee und unser Unternehmen kennen zu lernen.
Bei diesen Treffen offenbart unser Frontmann unsere Angebote ausführlicher, betont vor allem die Vorteile und den Nutzen für die neuen Cross-Partner. Dabei werden bereits auch erste Maßnahmen und Vorgehen vorgeschlagen, jedoch noch nicht zu konkret. Besteht nach diesem Treffen weiter Interesse an einer Kooperation, überlegen sich beide Seiten sehr genau, ob sie mit diesem Partner Cross-Marketing-Verbindungen eingehen wollen.
Dabei sind verschiedene Kriterien zu beachten.
Für erfolgreiches Cross-Marketing ist Stimmigkeit zwischen den Verantwortlichen von entscheidender Bedeutung. Ist die Partnerschaft förmlich und distanziert, wird bei der weiteren Zusammenarbeit der so wichtige offene und ehrliche Umgang miteinander erschwert. Daher sollte sich bereits während der ersten Treffen realisiert werden, ob die Zusammenarbeit auf der menschlichen Ebene funktionieren wird. Die Qualität der persönlichen Partnerschaft darf das jedoch dennoch nicht das einzige Kriterium sein. Passt die Kooperation hinsichtlich der weiteren Kriterien nicht zusammen, hilft auch der beste persönliche Kontakt nicht weiter. Ein weiteres Kriterium ist der Zielgruppenfit, denn Zielgruppen beider Unternehmen, Dienstleistungen oder Marken sollten gewisse Gemeinsamkeiten aufweisen, denn bei zu großen Unterschieden würden die jeweiligen Zielgruppen die Verbindung als unpassend ansehen und in der Folge ablehnen.
Wollen wir durch Cross-Marketing neue Kundengruppen erreichen, sollten Zielgruppen unserer Partner auch eine interessante Kundengruppe für unser Unternehmen und unsere anderen Partner sein. Dazu ist ein offener und ehrlicher Informationsaustausch unabdingbar. Daher ist ein gutes Wahrnehmen untereinander von essentieller Bedeutung. (Die Pferdeflüsterer-Coachings, die uns uns selbst und den anderen klar werden lassen) Cross-Marketing-Verbindungen sind für den Verbraucher nur nachvollziehbar, wenn sich beide Marken durch ein gemeinsames Thema verbinden lassen. Producte-Bundlings zwischen gemeinsamen Unternehmen können durch gemeinsame Themen wie beispielsweise Liebe, Luxus und Fan (Luxuscarvermietung, Honeymoonhäuschen, Erfahrenscoaching, Erlebnisgastronomie und Theater) verbunden werden. Zudem sind Kooperation für Konsumenten nur glaubwürdig, wenn aufeinander bezogene Markenimages, Dienstleistungen, Unternehmensphilosophien etc.,... gemeinsame Merkmale aufweisen, der Imagefit zwischen den Partnern gut erkennbar und somit ein weiteres entscheidendes Kriterium für ein erfolgreiches Cross-Marketing ist. Wir streben durch unsere Cross-Marketing-Projekte Imagetransfers an, damit unserer aller Imagefit eine besondere Bedeutung zukommt. Wollen wir beispielsweise unsere Unternehmensimage verjüngen, sollten unsere Partner über junge und moderne Images und Produkte verfügen, bei Anstreben kaufstarker Kundschaft sollten sie über edle, exklusive und individuelle Produkte oder Dienstleistungen verfügen. Weiter sollte der Fit der Marketingkulturen, um spätere Konflikte zu vermeiden, in Werten und Ethik (Firmenphilosophie) der beteiligten Unternehmen zueinander passen. Dazu sind auch Wille du Bereitschaft zu solchen Kooperationen entscheidend. Cross-Marketing wird nur erfolgreich, wenn alle Seiten etwa gleich große Interessen und Gewinne an den Kooperationen haben.
Cross-Marketing-Konzepte
Nachdem wir Partner gefunden haben, die diese Kriterien weitgehend erfüllen, folgen gemeinsame Entwicklungen für erfolgreiche Cross-Marketing-Konzepte.
Zur Konzeptentwicklung bieten sich gemeinsame Workshops an. Daran sollten die wichtigsten Mitarbeiter aller Marketing- bzw. Vertriebsabteilungen teilnehmen, sollten alle ihre jeweiligen Cross-Marketing-Ziele so präzise wie möglich darlegen, was sie für sich vorbereitet an diese Workshops mitbringen. Draus werden gemeinsame Cross-Marketing-Zielgruppen definieren. Erst jetzt ist ein Maßnahmenpaket zu entwickeln, wozu aus allen Beteiligten Inputs kommen, die über Ablehnen oder Zustimmen hinausgehen, also proaktiver Ideen-Austausch. Um die Aufmerksamkeit der gemeinsamen Zielgruppen zu steigern, sollten alle verschiedene Maßnahmen miteinander kombinieren. Fast immer gibt es eine zentrale Maßnahme (z.B. Product-Bundling), welche durch Aktionen (z.B. gemeinsame Kampagnen, Werbung, Aktionen, Wettbewerbe, Medienmitteilungen oder Sonderplatzierungen im Handel) ergänzt werden. Alle geplanten Maßnahmen sollten zur gemeinsamen Nutzenklammer passen. Bei erfolgreichen Producte-Bundlings ist es das gemeinsame Thema, wie oben genannt, Liebe, Luxus und Fan.Um diese Nutzenklammer zu betonen, werden beispielsweise zusätzlich Gewinnspiele verlost, die einen tag den Luxuscar oder eine Nacht im Honeymoonhaus oder ein Erfahrenscoaching oder ein Liebesdinner in der Erlebnisgastronomie ermöglichen, also 4 in etwa gleichwertige Preise. Die vorgeschlagenen Maßnahmen müssen gemeinsam offen und ehrlich diskutiert werden, hinsichtlich ihrer Realisierbarkeit überprüfen und sich am Ende auf ein Maßnahmenpaket geeinigt sein. Anschließend sollten die für die geplanten Maßnahmen anfallenden Kosten so genau wie möglich kalkulieren und auf alle Partner verteilt sein. Wird die Kostenaufteilung ausgeklammert, sind spätere Konflikte fast sicher. Auf Basis festgelegter Maßnahmen sind die Umsetzungsphasen planbar.
Zunächst sollten nun anfallende Aufgaben auflisten und zu Arbeitspaketen zusammengefasst werden. Danach legen wir fest, welche Arbeitspensen bis wann erledigt sein sollten. Anschließend sind die Arbeitspensen zwischen allen Partnern und, wo nötig, externen Fachdienstleistern aufzuteilen.
Verträge
Nach der Entwicklung gemeinsamer Cross-Marketing-Konzepte folgt die Vertragsgestaltung. Die zuvor ausgehandelten Aspekte des Konzeptes sollten in einem Vertrag schriftlich fixiert sein. Neben den jeweiligen Zielen und gemeinsamen Cross-Marketing-Zielgruppen sollten die geplanten Maßnahmen, die Aufgaben aller Partner sowie die Verteilung aller Engagements Kosten festgehalten werden. Zudem ist zu fixieren, wer vertretungsbefugt ist. Die Laufzeit eines Cross-Marketing-Vertrages sollte nie länger als zwölf Monate sein. Es sollten darüber hinaus Regelungen zur außerordentlichen Kündigung treffen, z.B. für den Fall, dass es bei einem Partner zu einem Skandal und in der Folge zu einer massiven Imageverschlechterung kommt. Zur Vermeidung von Haftungsrisiken sollten die gesamten gemeinsamen Kommunikationen auf wettbewerbsrechtliche Konformität hin überprüft sein. Um die gemeinschaftliche Haftung bei fehlerhaften Produkten oder mangelnden Dienstleistungen von Partnern zu vermeiden, sollten zudem Haftungsfreistellungen vereinbart sein.
Umsetzung
Nachdem Verträge erstellt und unterschrieben sind, startet das gemeinsame Konzept.
Während der Umsetzungsphase sollten die Partner regelmäßig in Kontakt bleiben. Alle Seiten sollten offen und ehrlich über den jeweiligen Stand der Umsetzung berichten und eventuelle Schwierigkeiten rechtzeitig ansprechen. Nur damit lassen sich spätere Konflikte vermeiden. Bei jedem Cross-Marketings sind während der Umsetzungsphase zentrale Entscheidungen zu treffen. Medien für gemeinsame Kommunikationen, Werbeauftritte, Wettbewerbe, etc.,.. zu bestimmen oder aus den Anzeigenvorschlägen für Werbung Bestes auszuwählen. Solche wichtigen Entscheidungen sollten immer alle Partner gemeinsam treffen.
Erfolgskontrolle
Sind alle Aufgaben erledigt, können Cross-Marketings starten. Im nun effektiven Managementprozess sollten regelmässige Erfolgskontrollen stattfinden. Die jeweiligen Kennzahlen sind abhängig von den gesteckten Cross-Marketing-Zielen.
Beim Steigern von Unternehmens- oder Markenbekanntheit sind gestützte und ungestützte Unternehmens- und Markenbekanntheiten entsprechende Kennzahlen. Durch mehrstufige Kauftrichter können verschiedene Erfolgs-Kennzahlen realisiert werden.
Auf der ersten Stufe wird die Unternehmens- oder Markenbekanntheit erhoben.
Die zweite Stufe eruiert die Vertrautheit der Kunden auf diese Marke oder das Unternehmen. Auf der dritten Stufe wird die Erwägung der Konsumenten für eine Zustimmung und Nutzung der Angebote ermittelt.
Der tatsächliche Kauf einer Dienstleistung oder Marke wird auf der vierten Stufe erhoben. Abschließend wird die Kundenloyalität und –zufriedenheit gemessen.
Zu Beginn der Cross-Marketing-Maßnahmen sollten, wenn möglich, Nullmessungen durchführt werden. Durch eine erneute Messung nach den Aktionen können daraus die eingetreten Veränderungen erkannt werden.
Nach der Erfolgsmessung sollten die Daten entscheidungsrelevant aufbereitet werden, was heisst, dass gewonnene Erkenntnisse auf den Punkt gebracht und mit Lösungsvorschlägen versehen werden. Das nennt man Reporting. Das Reporting steht allen beteiligten Partnern zur Verfügung. Bei kurzfristigen Aktionen (z.B. einem Gewinnspiel) können während der laufenden Maßnahme kaum Korrekturen gemacht werden. Es sollten aber im danach zusammen mit den beteiligten Partnern Erfolgsbewertungen, Ursachenanalysen gemacht werden, um daraus für zukünftige Aktivitäten zu profitieren.
Langfristige Cross-Marketing-Verbindungen sind nach einer gemeinsamen Aktion noch lange nicht beendet, erst recht nicht, wenn Erfolg mit dem Konzept und Stimmigkeit zwischen den Partnern bestehen. Damit die Kooperationen nicht im Tagesgeschäft versinkt und das gemeinsame Potential dauerhaft ausgeschöpft wird, sollten regelmäßige Treffen vereinbart werden, beispielsweise können zweimal im Jahr Workshops abgehalten werden. Dort sollten alle Seiten ihre Reporting-Ergebnisse vorstellen. Bei Zielabweichungen sollten die Ursachen analysiert und wo nötig, künftige Maßnahmen dieses optimieren. Im Erfolgsfall sollte darüber nachgedacht werden, wie Kooperation ausgedehnt und optimiert werden könnten. In jedem Fall sollten Erkenntnisse der Erfolgskontrollen festhalten, was für zukünftige Vorhaben mit denselben oder anderen Partnern wertvoll sein kann. Hier schließt sich der Kreis. Wir stehen entweder vor der Optimierung bisheriger Kooperation oder am Beginn neuer Cross-Marketing-Managementprozesses.
Systematisch und präzise geplant, ganzheitlich umgesetzt und auf die Erfolgswirksamkeit kontrolliert stellt Cross-Marketing für Unternehmen aller Größen eine einfache und zugleich geniale Strategie dar, um die Synergiepotenziale im Marketing zu heben und gemeinsam mit den Stärken der Partner schneller erfolgreich zu werden. Dazu werden so die Kunden mehr für weniger bekommen, mehr Zufriedenheit und Begeisterung für unsere Unternehmen, Dienstleistungen, Produkte und Events zeigen und damit unsere Unternehmen auch in ihrem bekannten- und Freundeskreis weiterempfehlen.
